رویکرد موفق روابط‌عمومی دیجیتال مبتنی بر بازاریابی درون‌گرا

به‌کارگیری فناوری‌های تحول‌آفرین از جمله اینترنت اشیا، اپلیکیشن‌های موبایل، رسانه‌های اجتماعی، واقعیت مجازی و افزوده، تحلیل‌گری داده، کلان‌داده، هوش مصنوعی و بلاک‌چین منجر به شکل‌گیری رویکرد نوین تحول دیجیتال در عصر دیجیتال برای سازمان‌ها و جوامع شده است.  تحول دیجیتال فرایند تغییر مداوم حاصل از فناوری دیجیتالی در شرکت‌ها و جامعه با استفاده از همگرایی فناوری، افراد و کسب‌وکارها است و سنگ بنای آن محاسبات تعبیه شده فراگیر، اتصال و جریان‌های ارزشی انعطاف‌پذیر است. به‌طوری‌که باعث ایجاد ارزش، رفاه اجتماعی و بهره‌وری برای سازمان‌ها و مشتریان می‌شود. در این راستا یکی از ارکان اصلی سازمان متأثر از تحول دیجیتال، روابط‌عمومی است. روابط‌عمومی تنها واحدی در سازمان است که می‌تواند تنظیم­کننده یک رابطه مؤثر بین مدیریت، کارکنان و مخاطبان برون‌سازمانی باشد و حتی تعاملات بین سازمانی را برای توسعه و پیشرفت طرح­های اجرایی سازمان، برنامه­ریزی و توسعه دهد و به‌نوعی مدیریت مشارکتی به مفهوم واقعی آن را به منصه ظهور گذارد. ازاین‌رو می‌توان گفت که روابط‌عمومی فعالیتی است ممتد، مداوم و طرح­ریزی شده که از طریق آن، افراد و سازمان­ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آن­ها سروکار دارند به دست آورند و در حقیقت بخشی از مدیریت است و در اغلب موارد نقش مغز متفکر، قلب تپنده، دست اجرا، پای پیشرفت، گوش شنوا، چشم بینا و زبان گویای سازمان و مدیریت آن را ایفا می­کند.

شیوه‌های سنتی بازاریابی از جمله بازاریابی برون‌گرا بنا به دلایل ‌مختلف علی‌رغم هزینه‌ی زیاد برای سازمان‌ها در عصر دیجیتال بلااثر بوده و باعث ایجاد رویکردهای نوین بازاریابی مانند بازاریابی درو‌ن‌گرا شده است. این نوع بازاریابی به دلیل انطباق با عصر دیجیتال، مورد توجه سازمان‌ها قرار گرفته است. پیاده‌سازی این رویکرد تحت تأثیر عوامل درون و بیرون سازمان است که بررسی و تعیین اثرگذاری و کنترل آن‌ها قبل از به‌کارگیری این استراتژی لازم و ضروری است عوامل علی، از مجموعه عواملی از درون و بیرون سازمان‌ها هستند که تیم بازاریابی باید نسبت به آن‌ها دقت لازم را داشته باشد. بازاریابی درون‌گرا به دلیل ابزارهای دیجیتال و اینترنتی که در شرکت‌ها در دسترس می‌باشد، قابل پیاده‌سازی است.

بازاریابی درون‌گرا بر روی جذب مخاطبان از طریق محتوای مرتبط و مفید تمرکز دارد. به‌وسیله بازاریابی درون‌گرا، مشتریان بالقوه، کسب‌وکار موردنظر خود را از کانال‌هایی همچون وبلاگ‌ها، موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی پیدا می‌کنند.

بازاریابی درون‌گرا فرایند جذب مشتریان احتمالی یک کسب‌وکار است قبل از اینکه قصدی برای تبدیل‌شدن به یک مشتری را داشته باشند. در بازاریابی برون‌گرا، شرکت‌ها هستند که مشتریان خود را معمولاً از طریق تبلیغات پیدا می‌کنند. ولی در بازاریابی درون‌گرا، مشتریان هستند که شرکت‌ها را از طریق محتوای آنها پیدا می‌کنند. مزایای بازاریابی درون‌گرا؛ تمرکز بر روی مخاطبین هدف، ایجاد محتوای مناسب، ارزان و مقرون‌به‌صرفه بودن است.

ضمن عرض تبریک سال جدید و آرزوی موفقیت و بهروزی برای صنعتگران و فعالان حوزه بازاریابی پیشنهاد می‌شود؛

تیم‌های بازاریابی شرکت‌ها می‌توانند از تمامی ابزارهای مذکور به‌صورت هم‌زمان و در مواقع لازم با تأکید بر ابزارهای خاص که مرتبط با صنعت‌شان است استفاده نمایند. بازاریابی محتوا، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی ایمیلی، سئو، تجزیه‌وتحلیل وب از ابزارهای شناسائی شده‌ی بازاریابی درون‌گرا هستند که هر کدام نیازمند پیش‌زمینه و مقدماتی است. در این راستا تیم بازاریابی باید جهت استفاده بهینه از هرکدام از این ابزارها، پیش‌زمینه‌ی لازم برای به کارگیری از آن‌ها را ایجاد نماید.

استفاده صحیح و به هنگام از هریک از ابزارها منجر به دستیابی به پیامدهای مثبت، هم برای مشتریان و هم برای سازمان خواهد شد.

دکتر فرینوش لازار
استاد دانشگاه آزاد اسلامی

سرپرست روابط‌عمومی و ارتباطات شرکت عالیفرد (سن ایچ)